營銷絕妙案例:去相親節目上賣書

  一次歪打正著的相親經歷卻成就了圖書營銷史上又一個另類案例,人氣極高的相親真人秀到底能為個人或產品營銷帶來怎樣的新契機?

   2010年,在接力出版社呆了三年的常曉武老大不小,成天為社里推廣新書的事情忙得焦頭爛額。

  2010年,隨著《非誠勿擾》的收視躥紅,相親節目在各大衛視落地生根,一片大紅大紫。

  乍眼看去二者似乎毫無關聯,不曾想常曉武身邊哥們的一次無意間的“攛掇”,竟成全了圖書營銷史上的一個另類案例。

  有爭議才能上節目

  29歲的常曉武,架一副金絲眼鏡,斯斯文文,很書卷氣。

  他自稱從小就看何炅的節目,視其為偶像。看《我們約會吧》半年有余,覺得這節目不錯,“不假,比較溫和”。

  某天經不住身邊朋友一句“真喜歡就親自去參加”的慫恿,跟朋友二人當即就在網上填了報名表格。

  報名表上有一欄是個人介紹,常曉武想來想去就覺得自己身上有一點值得介紹。于是寫下了這么一段話:

  “我作為二胎,當初因為違反了國家計劃生育政策母親失去了工作,為此我一直希望自己能夠把這個生育指標還給國家,減少因為我而可能增加的人類人口,所以我打算保持丁克生活,不要孩子。”

  不曾想,很快他就收到郵件,讓他再填一張表格并提供幾張生活照。又過十天左右,湖南衛視一個電話打來讓他去參加面試。

  在常曉武看來,這似乎完全是一場意外,其實不然。

  隨著相親節目的火熱開播,全國各地參加節目的報名人數多如牛毛,真正能出現在電視屏幕上的人可謂鳳毛麟角。電視臺的挑選原則到底如何?

  “我們的嘉賓來源一般有兩種:一種是通過婚戀網站的推薦,一種是直接通過我們的網絡后臺提交報名表格進行報名。而我們在篩選兩種渠道的報名人選時需要考慮的都只有一個原則:嘉賓是否具有個性。”國內另一家省級衛視某相親節目的編導向記者透露。

  這其實也是很多電視節目邀約嘉賓的一個潛規則。所謂的個性說白了就是節目的看點,越具備沖突和爭議,越有可能吸引觀眾的眼球。

  面試的過程果然驗證了該編導的話,節目組似乎對他不要小孩的事產生了濃厚的興趣,還特地攝制了一段他對丁克的態度。

  是不是只要噱頭足,就能上節目?您貌似想多了。

  通常情況下,節目組會對通過初選的報名者安排一到兩次的面試。面試主要考察兩個方面:一是報名表格上所填信息的真實性,另一個方面則是嘉賓上節目的真實目的。

  大多數報名者或許并不知道后者也在節目的考察范圍之內。前文所述的編導告訴記者,曾經有一名浙江籍的商人在面試中提到,可以免費為所有女嘉賓提 供一雙其公司生產的高檔水晶鞋,正是因為這一“功利”的表現而遭到節目組的拒絕。節目組深諳真人秀節目之所以大受歡迎全在于一個“真”字,如果讓觀眾看出 當中有假,最終必然會得不償失的道理,所以在這一點的把關上會極為嚴格。因此在面試環節,報名者務必需要表現出強烈的交友欲望,借此爭取節目組的信任。

  面試完畢,擺在常曉武面前有兩個選擇,節目分成“男選女”和“女選男”兩個版本,前者可以馬上錄制,后者要等,時間不定。他堅持不上男選女版,因為那樣露臉的時間太少。于是等了三個月左右,終于接到通知要他馬上到長沙錄制節目。

  莫非常曉武揣著明白裝糊涂?明明一切都是精心設計好了卻咬死不承認?常曉武很嚴肅地跟記者解釋說:“我真是‘丁克’,我跟好多人都打過賭不要孩子了。”

  無論如何,這次“歪打正著”的嘗試為后面的好戲拉開了一個不錯的序幕。

  臨飛前的巧思

  常曉武“吃著火鍋唱著歌”,正準備高高興興去錄節目。

  突然靈機一動,既然《我們約會吧》人氣這么高,要是能借機會推推手上剛出的新書,豈不是見偶像和工作兩不誤?

  常曉武一路上都在想怎樣才能做到兩不誤。

  最后,他找了一下出版社剛剛出版的書中最昂貴、最洋氣的三本。《邁克爾》送給何炅,這本書最體面,拿得出手。至于送女嘉賓的書,他想了兩種情 況:一是自己被心儀女生拒絕,二是自己拒絕女生,他一下子就想到“緋聞女孩”系列,這套書書名很多樣,8本書名中總有一款適合情境,于是翻出《我不能跟你 在一起》和《你就是我想要的》這兩本。

  記者多方聯系找到了浙江衛視《愛情連連看》欄目組某內部工作人員,據他透露,每個嘉賓在錄制節目的時常一般為一小時左右,而真正電視播出的時常 大約在17~18分鐘,后期會將嘉賓在欄目中的一些與節目無關的語言或者行為給剪掉。而欄目組會為每一期節目預先準備五位男嘉賓,其中一位男嘉賓作為備 用,一旦其中有男嘉賓偏離了節目宗旨就會被節目組拿掉。

  免費的廣告不能太過分,這一點常曉武很懂。如果生硬地地把書亮出來,得到的結果無疑是在后期剪輯的過程中被節目組剪掉。

  為此,他動了不少腦筋。在跑步帶上回答問題時,他就特意給后面送書做了鋪墊,比如在回答“你認為女生在什么時候最美”時,他說“在收到男生禮物 的時候最美,所以待會兒我給女嘉賓帶了禮物”,在回答“最喜歡的男明星是誰”時,他說是何炅,并且專程給他帶了禮物,讓后面的整個送書都不顯得突兀。

  在錄節目時,常曉武最牽掛的就是書的亮相和自己的表現,以免很快失敗退場沒有機會送禮物。

  出場時,他接過工作人員遞給他的書《邁克爾》上臺,送給主持人何炅,大概因為何炅在“快樂大本營”節目里經常替藝人的新專輯打歌,所以當他接過這本書后非常自然地開始捧著書對著鏡頭感慨半晌,給足了圖書封面鏡頭。

  常曉武說,為了盡量展示這本書的賣點,他還專程說了一段“也許你不一定喜歡邁克爾?杰克遜,但本書是滾石雜志出版的最權威的一本邁克爾的傳記”之類的話,以給圖書爭取更長出鏡時間,不過播出時這段被掐掉了。

  接下來,18個女嘉賓輪番炮轟他的丁克態度,他按照準備展開辯論,等到最后滅燈的時候只有一個女嘉賓留燈。這其實正中他意。這樣《我不能跟你在一起》和《你就是我想要的》都能上場了。

  由于給他留燈的女生也不贊同他的態度,只是出于“不贊同你的觀點,但誓死捍衛你表達意見的權利”而挺他一下,所以他在男生反選環節把《我不能跟 你在一起》送給她,表達了不能和她牽手的態度和對她留燈的感謝。而把《你就是我想要的》送給另一個他挺喜歡但是之前就滅了燈的女生,順利完成了三本書的植 入式營銷。

  “如果當時燈全滅了,或者有多盞燈都留著,恐怕只有《你就是我想要的》一本書可以送出了,所以最后的留燈數量和兩本書的送出設計配合得剛剛好。”

  只有想不到,沒有做不到。如此一來,三本書都自然而然地有了鏡頭。

  還有哪些漏洞?

  這是一個全新的推廣平臺,之所以沒有形成具體的流程,是因為此前大多數人把焦點過多地放在節目的本身,而沒有想到還可以借這樣一種方式去實現商業的推廣。

  事實上,這里面還有很多可操作漏洞。

  比如,國內所有相親節目都有一個共同環節:VCR展示。這個環節主要是用來展現嘉賓的日常生活和工作,以及周圍人對于嘉賓的評價。

  只要設計得當,很多信息其實是可以通過短片的播放傳遞給電視機前的觀眾。尤其是在介紹個人背景情況時,諸如“我自主創業八年,如今終于有了自己的服裝公司,遺憾的是一直沒有找到一個可以跟我一起打拼的老板娘……”此類信息的出現不僅不生硬,反而會讓觀眾對嘉賓有一個更深層次的了解,通常情況下,這樣的鏡頭不會被剪掉。

  針對女性市場的出版商“悅讀紀”老板侯開就曾上演過類似的戲碼。作為此前浙江衛視某相親秀的男嘉賓,侯開在電視臺拍攝VCR的過程中多次提到自己的背景和從事的職業,而看上去這樣的背景信息確實介紹男嘉賓的身份有諸多幫助,欄目組通常會選擇保留。

  而記者通過搜索也看到,當當網“悅讀紀”系列叢書下面有名叫楊木369的網友留下了這樣一段評價:沒有看過“悅讀紀”,我是在浙江臺的一個相親節目上看到他的主編去參加相親,才知道有這么套書,說是女性讀物,當時好奇,就記下了,一共7本,也不貴。

  “電視臺在這方面并沒有做出硬性規定,只要能跟節目很好地契合,不影響節目質量的信息都能出現。”《愛情連連看》的工作人員告訴記者,而當記者追問“如何界定與節目的契合程度”時,得到的回答卻是:“關于這個其實也沒有明確的界定”。

  此外,在涉及到身邊親友采訪環節,只要通過巧妙的安排,完全可以植入一定的信息。

  例如在《愛情連連看》某期以清華男作為主體的節目里,在介紹某男嘉賓時,親友在表示支持時就多次出現了該嘉賓工作的單位、身后的企業等信息。

  無論這樣的鏡頭是否為嘉賓刻意安排,但只要出現過,至少證明了這中間具備了可操作的條件。

  常曉武那期節目播出時,他和一起參加節目的嘉賓都守在電視機前觀看,并且在網上交流點評彼此的表現。他相當欣慰的是,看到貼吧里有人發帖問“4號男嘉賓送給兩個女嘉賓的書叫什么名字”、“4號男嘉賓送何炅的書是限量版的嗎”,算是確實看到了宣傳實效。

  至于這樣一次獨特的經歷給常曉武個人帶來了多大的好處。“之前媒體報道的都是瞎說,我心機其實沒那么重,去參加這個節目本意是出于好玩,領導們也都很有娛樂精神,不但痛快準假,并且在圖書廣告成功植入后,把往返交通費都報銷了。”

  相親節目個人營銷指南:

  1.結合當下的熱門話題挖掘自身特點,賦予自身具有爭議性的個性。諸如“裸婚”、“丁克”、“富二代”、“農二代”成為常見的嘉賓個性標簽。

  2.面試過程中始終保持強烈的交友欲望,切勿提及任何的其他目的。

  3.短片拍攝前跟出鏡親友提前商量,適量植入商業信息,常見的語式包括“他真的很不容易,一個撐起一家廣告公司這么久,我們都希望他能找到合適的伴侶”、“他這人什么都好,就是有點固執,出去跑業務經常跟人起爭執,我們都希望有個人在他身邊管管他”等。

  4.節目錄制過程中可提前準備需要推廣的產品作為禮物,但切忌見者有份,必須在適當的時候送給特別的人,以表現禮物的意義。如需要推廣的產品不 適合作為禮物贈送,則可以將信息植入到跟主持人和其他嘉賓的對話當中。常見的植入方式包括:“今天來到節目當中,有沒有什么想要實現的愿望?(主持人 問)”“最大的愿望是找到自己心愛的人,雖然我的事業剛剛起步,但我對自己的眼光有信心,我相信通過努力可以給她最幸福的生活。(嘉賓回答)”

  5.在提到產品或者公司信息的時候,盡量注意前后說話的連貫性,后期審核即便覺得出現這樣的信息不妥,但如果嘉賓在說話的時候非常連貫,單獨剪掉某一句會影響嘉賓表現的連續性,則會予以保留。

  6.信息不宜植入過多,點到即可,切勿貪心。

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