電子商務產業鏈的“柏林墻”
也許量力而為獨辟蹊徑,避開大型電子商務企業大而全的百貨路數,確實讓像維棉網這樣的新興電子商務企業贏得了“站住腳”的生存籌碼。但“遍地黃金”的電子商務行業同時也是綜合了傳統零售、互聯網和物流的復雜行業。是否能在一個公司里完美融合這么龐雜的幾個行業,這不只是每一個中小電子商務企業面臨的挑戰,也是整個電子商務行業發展的瓶頸。

  這個比其他行業更復雜、產業鏈條更長的行業在充滿機會的同時也讓掘金者們每一步前行都十分艱辛:初刻CEO許曉輝與傳統企業洽談合作事宜,在已經可以望見勝利曙光的尾聲階段對方突然退出,讓許曉輝措手不及;維棉網CEO林偉,則在與供貨商已經有合作的情況下,由于不被對方重視,三顧其工廠都不被允許進入副總辦公室。

  正如劉爽所言:“獨立B2C網站和類似淘寶這樣的平臺之間有道柏林墻,不斷博弈;純電商和傳統企業之間有道柏林墻,不斷滲透;線上和線下之間有道柏林墻,不斷融合。你在墻這邊野蠻生長,他在墻那邊不斷試錯。”

  為了打破這橫亙在四面八方的柏林墻:進貨、物流、人才稀缺等等,許曉輝和林偉們使出渾身解數,到傳統企業瘋狂挖人、與供貨商們玩命拼酒……如此“玩命”,只是為了能在時間之窗關閉之時,成為電商終局的一員。

  電子商務行業的“搶凳子”游戲已經開始,電子商務終局似乎正透過戰場上彌漫的硝煙而隱隱露出越來越清晰的輪廓。

  上線就缺貨 維棉初刻急破頭

  本來在春節時,顧客張琴在維棉網看上了一雙應景的大紅色休閑棉襪,還特地為了這雙襪子而注冊成維棉網的用戶。但如今春節已經過完幾個月了,張琴心儀的這雙襪子卻始終顯示“無貨”,這著實讓她郁悶不已。

  郁悶的不止張琴一人。林偉已經為維棉網長達兩個月的大面積缺貨焦頭爛額,在北京和浙江供貨商工廠之間奔波了幾個來回。無獨有偶,剛上線不到十天的初刻網,一款熱銷的拼接色的棉布長裙就斷貨數天。對此,許曉輝也很無奈:“缺貨,沒辦法。補貨最快也只能在一周以后。這已經算是很快的反應速度了。”

  畢竟并不是每一個初創的電子商務企業都如凡客那般幸運,趕上了金融危機的“好時候”。

  2007年凡客初創時全球金融危機全面爆發,國內企業的外貿訂單量急劇萎縮,大量企業產能閑置。不少企業紛紛將目光投向內銷市場,國內貨源和可供選擇的生產廠商鱗次櫛比。

  初刻在選擇貨源的時候,就因為品質、產能、配合度等問題在選擇大廠還是小廠之間頗糾結了一番。許曉輝想要的是大工廠的巨大產能和對品質的嚴格把控能力。但像初刻這樣訂單量太小的客戶卻入不了大工廠的法眼。

  大工廠要求起訂量大,希望每一張訂單能讓機器一開動就連續做幾天,讓工人越做越順,在熟練的情況下,工人出錯的幾率就會大大降低。太小量的訂單,上線下線的頻率太高,轉換太快,工人的培訓或者出錯成本就會相應提高。這是任何一個工廠都不樂見的。而小工廠由于生存壓力更大而與初刻配合度更高,和大廠相比能夠快速地響應,但在品質的把控上無法做到像大廠一樣嚴格,并且太小的工廠產能也不一定能夠滿足需求。

  對此,許曉輝左右為難,對小工廠是想愛卻不敢愛;對大工廠卻是又愛又恨:“特別小的廠,可能它品質控制很難,也可能技術不差能做得很好,但是產能不足。而大廠,理論上管理更先進,但管理成本也高。”

  不過,即便在當年那樣有利的局面下,凡客的陳年也是找到許多有工廠資源的朋友們幫忙,才找到了合適的貨源和廠家。事實上,缺貨已經成了服裝服飾類新興電子商務企業普遍存在的嚴重問題,凡客誠品在最初也避免不了偶爾缺貨的尷尬。“新公司有很多資源的限制,采購量不是那么大。所以工廠的配合程度,管理的難度等,都會有很大的障礙。”許曉輝坦言。僧多粥少,由于現金流問題訂貨量并不大的這些初創企業,在尋找好的貨源和供貨商時所面臨的困難就可想而知。

  相比于其他類似維棉網這樣從單一品類切入的網站,成立之初就把商品品類鋪得很開的初刻網,出乎意料地緩解了缺貨的燃眉之急。“這對我們的好處就是可以相互補充。假設女裝到貨慢一些,鞋先上了,我也可以賣。或者女裝某些款出了問題,至少我男裝也還有。否則只做鞋,鞋如果出了問題,那就沒東西了,就完全放棄了。三條線全出問題的概率小。就像初刻現在,鞋的工期基本都比較準時,但男裝女裝好多會拖期。”許曉輝解釋道。

玩命拼酒 只為得到供貨保障

  長達兩個多月的缺貨期,并且是大面積的缺貨,對于任何一個電子商務企業來說不啻為毀滅性的打擊。為了改善缺貨狀況,贏得產品線的優先權,林偉與供貨商斗智斗勇,打了三個多月的心里攻堅戰。

  林偉第一次考察結束就將自己百分百的信任和希望寄托給了世界第二大襪子生產廠,但襪子廠卻對名不見經傳且訂單量小的維棉網并不重視,起初只派了一個底層經理跟單。跟了整整一個月,林偉要求的所有樣板都沒有做出來,應付出來的樣板全和廉價的超市貨品一樣。這讓對品質有極高要求的林偉十分不滿。

  “我們號稱甲方,其實他看你連丁方都不如。所以我們要跟他去喝酒,說你接接我們的單吧,做一點吧。”第二次來到襪子廠的林偉已經準備豁出去。襪子廠一幫很能喝酒的浙江人全部被維棉網的人放倒了。“我們是去搏命的,所以他們喝不過我們。”林偉說。

  林偉的“玩命”態度讓對方覺得他挺有誠意。本以為已經成功公關,勝券在握的林偉,回到北京兩天以后發現對方的速度不但沒有跟上來,連襪子的樣板也依舊做得不能令他滿意。林偉忍無可忍,打電話去襪子廠把對方罵了一頓:“我看的那個樣板為什么不給我做?為什么給我做的全是三線城市賣的那種襪子?這種東西,只有你們能賣,我們是賣不了的,必須換成我要的原汁原味的美國金腳趾品質的(美國知名襪子品牌)!”

  擱下電話,林偉立即坐飛機趕去浙江。也許是林偉電話里的氣勢對對方有所觸動,以前從來無緣得見襪子廠副總辦公室面貌的林偉,這一次直接被請進了副總的辦公室。長達一個小時的談話,讓這位負責工廠運營的副總見識到了林偉的誠懇和執著,感動之余決定接受林偉邀請前往北京參觀維棉網。

  這位善于控制成本,出差總住快捷酒店的副總,被林偉盛情邀請住進一家位于CBD的豪華五星級酒店;并且請出了自己的重要合伙人和投資徐小平坐鎮,帶著副總凌晨造訪徐小平位于銀泰中心的住宅。

  徐小平白天考察了創新工場五個項目已經非常疲累,但仍然非常鄭重地接待了林偉和襪子廠副總,從參觀李開復創新工場聊到義務“雞毛換糖”的發展史。兩個多小時的談話和熱情招待,讓這位副總受寵若驚。

  林偉蠶食鯨吞的心理攻堅戰,終于取得了階段性的勝利。在這晚之后,襪子廠副總終于對這個以搏命的沖勁在做事的公司刮目相看,決定全力支持維棉網,不但許諾維棉網賒銷,還為維棉網單獨供應由NBA中國授權生產的全系列襪子。副總拍胸脯跟林偉說:“林總,你只管往前跑,我就負責在后邊全力支持你。”

  襪子廠與維棉網雙方終于皆大歡喜。也許是林偉事必躬親、執著認真的人格魅力打動了對方的心,也或許是徐小平的出馬給了對方一定威懾和震撼,也或許對方已經感受到這個市場的巨大誘惑,平常人需要一年多的時間才能“搞定”的大工廠,林偉用不到四個月時間就死磕了下來。林偉用了四個字來形容聽到那句話時的心情:“太踏實了”。

  林偉的死磕方法為維棉網解決了前進道路上第一個缺貨大坎。而初刻的方法則迂回了許多:“我們的解決辦法是找到最專業的人,從傳統企業,比如kappa、做供應鏈管理的公司,去挖到有服裝圈資源的人。”

  許曉輝表示,初刻缺貨量小,工廠還比較容易補貨。像凡客,比如做一季T恤就是70萬件,如果商品熱銷,想再補貨幾十萬件,工廠的產能是無法滿足這種需求的。

  因為工廠為了防止產能閑置而使整個工廠的運營陷入危機,在理論上,應該保持產能的全年飽和,一般情況下會提前一年或半年就把次年的工期,從1月到12月全部排滿。中間可能會有短時間的斷檔。這種大廠的斷檔期也是小訂單量的初刻能夠抓住的補貨機會。

自建物流 命運自己操控

  對于剛剛解決了缺貨問題的維棉網和初刻來說,或許暫時可以過一小段高枕無憂的日子。而經營品類比維棉網襪子、內褲的體積要大上幾十倍的家紡品牌優雅100,和度過初創階段后已開始大步向前的好樂買,則已經開始面臨新的難題。

  優雅100經營的家紡品類,決定了其產品包裝動輒至少是半米見方的“大塊頭”,較大的產品體積意味著庫房面積和物流成本都比服裝類電子商務網站要高出不少。優雅100目前使用的300平方米的倉庫,只放得下幾十萬元的貨物。

  “(倉庫)現在還在用著呢,但是馬上就滿了,所以我們新的倉庫已經簽好約了,搬了在南六環。”陳騰華告訴《數字商業時代》記者:“我們的倉庫對面是樂淘,樓下是凡客,左邊剛剛入住的是夢芭莎,我們去的時候,正在那換鎖呢,反正都聚在一塊兒了。”

  即便因為老客戶的關系,順利簽下了百利威在南六環的3000平方米的新倉庫租賃權,但情況依舊不容樂觀:陳騰華據據目前優雅100的發展速度估計,這3000平方米的新倉庫,最多也只能支撐到明年年初,達到每月500萬~1000萬元銷售額時就會爆倉。

  優雅100面對的還只是初級階段不難解決的倉儲問題,而對于已安全度過初創階段的好樂買而言,所面臨的問題已經上升到貨物配送層面。好樂買CEO李樹斌坦言:“目前遇到的困難里面80%的投訴來自于客戶對物流的投訴。”

  在李樹斌看來,快遞公司的一次送貨延誤或態度不好,就有可能顛覆一個花費無數努力留下的老客戶的良好印象,從而失去這個客戶。甚至,有可能因為這個客戶跟同事或朋友無意間的一句抱怨,而跟著流失一大批客戶。這就要花費更大的代價才能將這批客戶拉回。

  所以對現在的好樂買以及正在重復這一過程的新興電子商務網站的未來來講,“最大的難點還是物流的部分。貨品、供應鏈都是難點,但是自己可以控制、是自己努力能夠解決掉的,投入大量資金,投入新的倉儲就可以。但物流解決不了,物流的依賴點在別人手中。命運一旦由別人來掌控,這事就很難了。”

  好樂買希望有一家物流公司,態度足夠好、送貨速度也非常有保障,但照物流行業現狀來看,這很困難。所以好樂買才會有自建物流的想法。而自建物流,將產業鏈上每一個環節都掌握在自己可把控的范圍之內,好樂買的野心已昭然若揭。李樹斌對此并不避諱,他希望在幾年之內,好樂買能夠成為鞋類B2C細分市場領先的佼佼者,能足夠強大。

  也許在三五年時間內在各自的細分領域做到足夠強大,并不只是每個劍走偏鋒的新電子商務網站的野心,也是在環境所迫之下為了生存不得不做出的選擇。基礎時尚大眾品牌GAP已借力淘寶商城進入國內電子商務領域,ZARA和H&M也已經在蠢蠢欲動。

  劉爽預言:“三五年以后,隨著成本提升,所有的傳統品牌全會進入(電子商務領域),那時候對于初刻這樣的服裝類垂直網站必然失去所有的優勢。爭取這最后三五年發展的黃金時間,實際上是在和這些傳統品牌打時間差。除非那時候電子商務網站已經做得足夠大,能夠與這些傳統時尚品牌拼貨,拼品牌,否則,三五年后的命運則可能變成夭折或者被收購。”

  中小型電子商務網站百家爭鳴的最后結局,似乎正在這些新電子商務網站一步一個腳印的前行中逐漸清晰:三兩家大而全的百貨或平臺占領電子商務行業半壁河山,而在每一個垂直領域則分別會有一兩家佼佼者各領風騷。

  也許,能趕上時間之窗關閉之前全速前進的末班車的中小型電子商務企業,應該和劉爽一樣心懷感激:“感謝時代給了我們五年時間選擇不同路徑的空間,感謝時代給了我們五年后用更加成熟的力量打破柏林墻,沒有東德,沒有西德,沒有柏林墻。”

標簽: 電子商務
上一篇: “也買酒”完成C輪融資4000萬美元 成為資本領投
下一篇: 李彥宏:給互聯網CEO的華爾街必修課

發表評論:

*

*

? 山西快乐十分